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高端致胜:良品铺子和它的8000万会员们
http://www.jlqyw.com  | 2019/12/3 7:48:52  | 吉林企业网  | 已有317人浏览过
     国内休闲零食行业竞争日益白热化。三只松鼠于7月份成功上市,来伊份正忙着开拓下沉市场,百草味迅速在线下开店……而良品铺子自年初定位高端零食以来,市场认可度持续上升,截至目前,品牌会员总数已突破8000万。
  从各品牌的动作来看,良品铺子似乎更先一步找到了自己的方向。
  时间线拉回三年前,良品铺子创始人、董事长杨红春提出要用“三年的慢,换七年的快”。2019年初时,良品铺子正式推出高端零食战略,试图在“休闲食品”红海中走出差异化。
  与8000万会员有故事
  “小时候,被妈妈打哭了,坐在沙发上哭到麻木时,拆开一包良品铺子的白桃干,心情瞬间好了起来。”微博上,一位网友讲了她和良品铺子之间的故事。
  公开资料显示,创立13年,良品铺子会员数已突破8000万。线下,以加盟和直营的方式铺开约2300家门店。2012年,食品电商刚刚起步,良品铺子适时地布局线上,覆盖天猫、京东、一号店等十几个线上渠道销售,目前线上营收占比44.85%。
  零食产业目前没有过百亿的企业,身处过万亿规模的市场中,其未来的发展空间充满想象力。而他非刚需且随机性很强的属性,消费者的冲动消费非常明显,在这种情况下,商品的渠道选择就显得至关重要了。
  截至目前,良品铺子会员总数突破8000万,靓丽数据背后,是全渠道、新零售、数字化三项战略的支撑。
  良品铺子的渠道分为门店、电商平台、社交电商和外卖类本地生活,还包括APP终端,截至目前,线上线下共有50多个渠道,每一个渠道都是连接消费者的触点。
  多渠道必然需要更强的系统响应和反馈能力。从2014年起,良品铺子和IBM合作打造全渠道业务平台系统,打通数据传递效率,实现业务在线运营管理。
  公开数据显示,2018年良品铺子全渠道终端销售收入超过80亿元,连续三年全国销售领先。
  与此同时,国内消费结构在不知不觉中发生变化,这一点从良品铺子的数据增势可见一斑。
  财经作家吴晓波也曾表示,中国如今已经有多达3-3.5亿的中产阶级群体,这一主流消费群体消费观念跨过了使用价值和低价的需求。人们开始愿意为生活品质、健康、品味买单,愿意为高品质生活支付一定的溢价。
  时代的变化为高端食品的发展带来绝佳的机会,显而易见的是,良品铺子在这次浪潮中抓住了机会。
  如果说行业发展趋势变化和消费重心转变为良品铺子定位高端提供外部环境,那么,良品铺子多年来在供应链和产品质量等方面的把控,可以看出这家公司的自驱力。
  近几年,新零售时代来临,大消费变革下,良品铺子逐渐推动品牌形象不断焕新、品牌内涵不断丰富,从零食专卖到“生活方式倡导者”。这背后,离不开产品品质与服务品质的支撑。
  一件事情可以直观了解到这家公司。2015年,良品铺子的一家供应商供给的肉松饼因水分未控制得当,入仓库不久便变质发霉。良品铺子并没有将这批货直接退回去,而是将其撕去包装袋后焚烧,只为防止这批货流入其他渠道。
  恰逢消费升级,国内消费市场变化之余,良品铺子也在努力寻找长远的发展方向。这家公司迈出的每一步,似乎都是冥冥之中的事情。
  建“中台”运营会员资产
  2017年至今,零食赛道已经是万亿市场,且每年保持百分之十几的增速,市场容量也在同比增加。加上零食商品消费的随机性,其消费冲动的特性非常明显,这对良品铺子的运营方式提出更高的要求。
  作为一家零食品类公司,良品铺子的消费群体非常庞大。而零食的随手购买性非常明显,多数人平时不会买,如果身边有零食购买架,购买率会明显增加。而尽可能的全场景覆盖也对零食企业的销售额产生直接影响。
  而在近两年,“中台”概念被热炒。今年4月,良品铺子启动会员中台的搭建,并在9月在业内率先引入中台架构,实现了全渠道会员数据的打通。
  对于良品铺子来说,建设中台并非跟风,它的本质是帮助业务创新顺利落地,进而满足当下消费者对于个性化的优质服务的需求。
  对于“中台”,不同的角色会产生不同理解。它可以是一个技术平台,可以是一个业务框架。而对于良品铺子来说,就是能把多项业务按照统一的规则和流程聚合到一个平台,更便捷和顺畅地操作,提升企业内部规模化的响应能力和创新能力。
  据了解,良品铺子目前的产品已经达到1000多种,全渠道会员突破8000万,覆盖2000多家线下门店、天猫旗舰店、微信小程序、自营APP等50多个渠道。
  良品铺子的全渠道,既丰富了渠道部分,也为运营管理带来了挑战。例如,为了丰富消费者的体验,要在线上渠道加入秒杀、团购等玩法,这样一来,业务结构变得非常复杂。
  公司副总裁周世雄表示,良品铺子将借助“中台”实现两个目的。首先是将不同渠道的会员数据打通,在大数据的基础上构建用户画像,实现以用户为中心的精准化营销。
  伴随着中台架构的引入,用户的会员权益将在良品铺子的各个渠道全面打通,任意一个渠道都可以实现通存通兑。用户也会依据个人喜好收到类似的优惠券,购物效率和品质显著增加。
  中台架构充分的夯实,有助于更好的支持前端业务快速创新。除了统一会员数据和权益管理,它还支撑品牌与消费者的充分互动,为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。
  此外,在支持精准营销活动方面,良品铺子技术团队的顾客圈选准备时间从半天缩短到了15分钟,从手工进化到自动,并能够不断优化投放模型,提升营销的精准度。
  高端零食中包含的人性哲学
  2019年初,良品铺子提出自己的“高端零食”定位,还表示要代表中国进击日本零食业。
  已经发展十三年的良品铺子,品牌已具备足够影响力,此时提出“高端零食”战略的原因是什么呢?
  首先,这与业务时间吻合。良品铺子本身坚持做高标准产品,重视供应链部分。之前并没有提炼“高端食品”概念,现阶段将其内化为企业战略,企业的发展方向也会更加明晰。
  其次是企业价值观契合。良品铺子CEO杨银芬曾表示,做产品要让用户在生理、心理上得到满足。相对于销售额,良品铺子更看重消费者价值上的认同,而高端零食概念更多是公司定位及价值的界定和挖掘。
  最后就是因为休闲食品行业的特殊性了。无论别的行业在消费升级还是消费降级,休闲食品行业的心理需求永远都在上升。而良品铺子作为销售方,将农产品高效转化为市场效益,很大程度的带动一方农副产品发展。
  提出“高端零食”战略后,能否切实实施就考验良品铺子对零食的理解力了。
  杨红春曾经说,“任何暴利的事业都不会长久,归根结底要看你是不是真的尊重消费者。”他还讲到,“吃零食带有精神属性和社交属性。不在乎贵不贵,而在乎吃得好。”
  良品铺子的门店渠道变化很多,品牌和消费者之间的粘性来源于服务,这里所指的服务是有温度的,并非隔着屏幕的联系。即便线上渠道是消费主场,但良品铺子也坚持线下门店服务,尽可能保持“温度”。
  近两年,网红食品层出不穷,传统零食企业在新文化、新时代的市场下匍匐前进,其实是一个对人性探究的过程。
  必须清楚的是,无论在传统零售时代,还是新零售时代,亦或是未来,五花八门的产品只能是噱头,无法长久,而真正解决人需求的产品,才可以长久存活在市场。
  换言之,任何一家企业都需要有自己的价值观、文化,这些东西看似虚无缥缈,但这恰恰是企业长青的基石。