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短视频下半场 随刻怎样跑赢?
http://www.jlqyw.com  | 2020/7/20 17:18:14  | 吉林企业网  | 已有530人浏览过
   

天下「苦」短视频久矣。无论是内容生态,厂商格局,还是用户圈层,短视频行业已「沉闷」太久,没有一丝松动。不过,最近种种迹象表明,短视频行业开启了一场自我「革命」。

去年,字节跳动旗下西瓜视频发布了全新定位,即聚合多元文化的综合视频平台。主打长短视频结合,内容精细化运营。接着,年初至6月,西瓜视频围绕B站的「巫师财经」、「敖厂长」等知名UP主们,展开了一场旷日持久、反反复复的挖角大战。就在这场最先由平台发动,关于平台属性、用户圈层土壤、流量、商业化变现多方博弈的故事,没有一个确切的定论时,短视频市场又迎来了一位重磅级产品。

7月10日晚间,「随刻」宣布品牌升级。「随刻」是爱奇艺之外全新推出的品牌,于4月2上线,是一款多元化的综合型视频社区产品。在内容时长上,随刻既有几十秒的小视频,又有几分钟的短视频,更有长达几小时的长视频。

在视频内容的丰富度上,覆盖影视、综艺、开箱、百科、游戏、动漫等PUGC短视频,还包括电影、综艺、剧集、动漫等爱奇艺自制和版权的长视频。在10日晚的品牌升级直播中,时下最火的女团THE9担任「随刻推荐官」,将持续在随刻分享视频,北京、广州等大城市户外大屏也出现了随刻与THE9的身影。爱奇艺CEO龚宇认为随刻具备三个关键要素,海量视频、创作分享、社区互动。

其实,无论是平台与UP主们上演的「功守道」,还是随刻的品牌升级,均面向一个共同的赛道,就是成为下一个YouTube。为何YouTube模式受到市场的强烈追捧,其实,可以从YouTube发展轨迹看出一些端倪。

用户需要YouTube
尽管,Netflix一直主导着长视频市场,但在综合视频市场赛道,YouTube独此一家,十几年来地位无人撼动。YouTube每月大约20亿活跃用户,活跃用户数每年都在增长。这意味着,接近七五成的美国用户,全球接近一半的在线互联网用户使用YouTube观看视频节目。

YouTube已成为名副其实的全球第二大「搜索引擎」。

去年,一项调查显示,YouTube超越Netflix成为青少年的首选平台。YouTube的「岁数」渐长,却永远都在收割更年轻一代的用户阶层。归功于YouTube Kids,六成的美国Z世代互联网用户,在YouTube的使用时长甚至比社交应用Snapchat、Instagram都多。

这不禁让人产生疑惑,为何YouTube平台有如此大的魔力,用户汇聚在YouTube上目的是什么?

相比于,Netflix、Disney+、HBO、Hulu、Amazon Prime等视频平台,YouTube的内容更加丰富与多元。生活、游戏、音乐、影视、时尚、网红,年轻用户可以在YouTube上找到任何感兴趣的话题频道。

甚至,YouTube还承担了某种工具型APP的角色,比如,用户购买商品,通过观看YouTube视频,决定购买与否;观看新产品说明、操作演示;学习某种新工作技能。

当然,大部分年轻用户观看视频,是为了打发时间。YouTube视频既有几分钟的短视频,又有时长几小时的长视频,非常巧妙地利用了用户的全部碎片化时间。

遗憾的是,YouTube模式一直在中国未形成规模。

爱奇艺CEO龚宇看到了国内市场这一空白赛道的巨大潜力。今年年初,龚宇总结到,国内视频市场,分为长视频与短视频两大类。一类是像爱奇艺这样的长视频平台;另一类是小视频,指的是视频主要长度在一分钟以内,以几十秒居多。这两种形态的视频时长份额都比较大,全行业DAU(日活用户数)均在2至3亿以上。但视频播放平均时长在7至10几分钟的中等时长视频,即YouTube模式,在国内的市场份额还很低,全行业DAU才在1亿左右。

值得一提的是,YouTube视频赛道一直未有一款成功的产品,并不是因为国内的用户、市场没有需求。

从市场发展来看,随着5G全面商用,以及针对低时延、高可靠uRLLC场景的5G R16标准的冻结,AI技术落地成为常态,C端市场急需一款杀手级应用。5G时代,一定会有新的应用诞生,改变行业格局,这需要互联网厂商们积极探索。

用户层面,时长几十秒的短视频的天生属性决定了,其不能为提供层次更丰富的信息,用户留存率面临瓶颈。这时,将长视频与短视频、小视频相互结合,无疑能满足用户所有的碎片化需求。优质PUGC和专业内容、资源的匮乏,成为中国YouTube迟迟未出现的根本原因。

赛道突围的差异化打法
众所周知,YouTube通过丰富的内容生态建立起了强大的优势「堡垒」,内容成为复刻下一个YouTube,从拥挤的赛道突围,最关键的一项能力。

作为国内最大的长视频平台,爱奇艺在爆款内容IP的打造上,嗅觉灵敏。推出过《隐秘的角落》《爱情公寓5》《破冰行动》《延禧攻略》《亲爱的,热爱的》等爆款剧集,《中国新说唱》《乐队的夏天》《潮流合伙人》等综艺节目,以及最近广受欢迎的现象级《青春有你2》真人秀综艺。

每一款内容大众都耳熟能详,理解年轻用户的内容喜好与流行趋势。同样,随刻也在打内容牌。在内容分类上,更加精细化运营,频道多达3000多个,完整覆盖各个兴趣品类。吸引入驻创作者超300万,不仅包括海内外专业化MCN机构,WebTVAsia葡萄子传媒、Collab Asia等,还有一套从鼓励、扶持新兴创作者、中腰部创作者、再到头部创作者的激励体系。

在长短视频融合的打法上,随刻也研究出一套方法论。将爱奇艺在长视频领域的优势,引入随刻。比如,及时利用爆款长内容IP,鼓励用户生产短视频,带动社区生态。在《青春有你2》播出期间,随刻鼓励用户创作短视频,发起全民Reaction等系列创作活动,吸引了超1.5万创作者参与,产生超7万条内容,互动量达400多万,成为以长促短、以短带长的典型案例。

其实,不仅体现在优质长视频的推荐、引入上,还在于用户使用时的细节设计。在长视频下方添加衍生短视频,吸引用户打开;在短视频下方,推荐长视频,引导用户进一步观看,了解完整内容。

另外,AI技术、算法也成为平台使用体验好坏与否的关键。比如,YouTube会通过算法分析用户观看记录,以及当前视频性质,自动推荐新的视频流。还会推荐时长更长的视频,提高用户观看率、留存率。

除了YouTube这种常规式的算法,随刻在AI赋能方面,还涉及个性化推荐、兴趣匹配、提高画质、AI沉浸(横竖屏无缝切换)等延伸技术。

说到,如何吸引优质创作者,巩固内容生态,不得不提到平台针对创作者的政策模式。平台政策是一个优质视频平台的重要底座。

随刻通过对MCN机构分级、精细管理、以视频有效播放时长为关键指标的信息流分成体系等,挖掘优质、有潜力的内容创作者。除奖金激励、签约作者、不断优化创作者激励机制外,据爱奇艺高级副总裁葛宏介绍,随刻还会开放爱奇艺优质IP资源给创作者。比如,进入节目、剧组,获得第一手的创作材料,让创作者快速成长。

内容生态的关键版图
据QuestMobile披露的数据显示,国内在线视频市场「爱腾优」三家格局长期稳定,2019年到今年年初,在用户时长、用户粘性、用户活跃度三个数据维度方面,爱奇艺领先于腾讯视频、优酷视频,是国内排名第一的长视频平台。

随着移动互联网红利褪去,发展较早的长视频行业,用户数量已经走过高速增长期,进入稳定增长的阶段。一边是,早已教育成熟的市场;一边是,蓝海市场,有待开发的新兴视频市场。爱奇艺推出随刻在情理之中。

除了外部环境的变化,用户需求侧还发生了一些变化。爱奇艺高级副总裁葛宏告诉极客公园,基于优质IP的 二次创作、二次消费是一种非常强烈的刚性需求,在随刻上体现得尤为突出。

葛宏举了一个例子,《青春有你2》热播期间,随刻针对《青春有你2》精彩片段的二次创作热度一直攀升。一位喜欢Lisa的YouTube博主「德国小哥duke杜克」,找到随刻,创作了很多Lisa相关的Reaction视频,葛宏强调相关的例子还有很多。

 

随刻品牌升级当天,爱奇艺CEO龚宇称,「过去十年,爱奇艺打造出了「爱奇艺」品牌,覆盖电影、剧集、综艺、纪录片、动漫、儿童等各类长视频内容。未来,我们希望打造一个新平台「随刻」,让千千万万的普通用户、中小团队等也可以创作、分享优质视频内容。」

据了解,随刻作为爱奇艺之外的独立品牌,并不是再创作一批原创IP,或创作出一批与爱奇艺差异化的原创IP。而是基于爱奇艺已有的原创IP能力,承载更多的二次创作、二次消费,来聚集用户圈层,形成对应的PUGC生态。

葛宏介绍,随刻PUGC生态涉及三个维度。赋能创作者、IP联动,以及活跃用户。

创作者赋能包括,为创作者提供智能创作工具,以及比较专业的短视频运营渠道,接着,为创作者提供一整套从新锐创作者到顶流创作者的扶持计划,如喜雨计划、新叶计划,帮助创作者快速涨粉,建立影响力。最后,为创作者提供广告、分成、直播、电商等多元化变现方式。

IP联动,即通过爱奇艺的优质影视、剧集、综艺等IP与创作者进行互动,用新玩法吸引用户。在用户层面,随刻会根据用户的内容需求,发展领域创作者,举办一系列活动吸引用户参与互动,如「战斗吧!史莱姆」、「超级盲盒我来了」。甚至爱豆可以来评论区翻牌子、写评论,活跃短视频社区。

「随刻补全了爱奇艺在优质IP等长内容生态之外的能力。为爱奇艺优质IP的二次创作和消费提供了一个承载社区,并且,随刻除了承载用户消费二次创作视频外,也会承载用户对其他短视频的需求。这些需求是客观存在的,所以,用户在随刻上会持续消费自己感兴趣的内容。」葛宏说。

换言之,爱奇艺通过随刻弥补了内容生态建设中,PUGC中短视频这个重要板块。同时,还将爱奇艺在影视、综艺等长视频优势带入随刻,使得内容IP得到最大化利用。