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微信的焦虑 焦虑的微信
http://www.jlqyw.com  | 2020/7/27 16:51:37  | 吉林企业网  | 已有344人浏览过
   

核心要点

更多的模块,填入了更多的内容,消耗了更多的时间,微信吸引用户在视频号内多做停留的策略与此前“用完即走”的理念并不一致。

“底座”构筑出的护城河为微信带来的安全感在2017年前后达到顶峰,在内部,当创新的节奏放缓,做事的氛围与想象的空间也随之发生变化。

一旦其他快速崛起的产品重构用户获取信息、社交娱乐的使用习惯后,社交关系链带来的迁移成本便存在被削薄的可能,微信看似稳固的护城河也有隐忧。

克制是外界打在微信身上的一个标签,但在今年,情况似乎有些不一样。

知识星球创始人吴鲁加曾在即刻发布一条这样的动态:“有哥们说:微信长满了焦虑的青春痘,以前不这样的。”配图是微信发现页全是红点提醒的截图。

在体量不大的即刻上,这条动态得到了将近一千个点赞,收到了400多条回复,评论中与吴鲁加有相似感受的用户不在少数。

进入2020年之后,微信确实变得更加活跃,在已经过去的近八个月中,微信几乎每个月都发布了重大更新:微信朋友数突破5000人上限、新增群代办、公众号留言支持多轮回复盖楼,以及备受关注的视频号从内测到全量,均是在这短短几个月内出现在用户面前的。

作为国民级应用,微信的任何一个改变均牵动着诸多普通用户的日常,因而一举一动都会被推到放大镜下接受检视,对此,张小龙也曾吐槽:“全国每天都有5亿人在吐槽微信,还有1亿人教我怎么做产品。”

这份自知,让微信在早几年进入了极度谨慎的状态,例如,年初开放的5000好友上限限制并非新话题,相关讨论早已出现,但5000的限制直到今年才被打破。

2016年1月,在广州举行的微信公开课PRO版活动上,张小龙意外现身,分享了四个价值观,其中,有关好的产品应该是用完即走的思考,曾经引发热议。

但是现在,微信愈来愈希望用户更多的在微信体系内停留,无论是新上线的视频号,还是此前便已上线的看一看,它们的产品形态与用完即走的价值观并不完全一致。

几年间,从设置红线,再到打破红线,微信的思考和态度已经发生微妙转化。

分裂的用完即走

今年1月22日,在张小龙预告“微信一直在探索短内容”13天后,微信官方正式宣布“微信视频号开启内测”。

彼时,在新冠肺炎确定可以人传人拉响疫情警报的大背景下,视频号收到的关注远逊于当年小程序问世时的万众期待,但微信对这一全新产品的重视丝毫不减,一个可以佐证的细节是,在视频号内测初期,除许多微信员工主动向好友发出内测邀请外,张小龙还亲自出马,协同腾讯内部资源点名邀请一批明星入驻,其中包括杨超越、万茜等。

视频号受到如此厚待的原因不难理解,一方面,在2020年的微信公开课PRO版中,张小龙已经明确表示“相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体”,视频号承担的任务是帮微信弥补遗憾。另一方面,在抖音、快手掀起的短视频浪潮中,腾讯必须打造出一款拳头产品以抵御外敌。

视频号内测拉开了微信2020年忙碌的序幕,除了疫情防控最为严格的2月,微信在其他时间都有不小动作。据不完全统计,微信今年以来做了如下更新:

1月,取消5000人好友限制;微信PC端更新,新增看一看精选内容,以及新的订阅号浏览体验;开放用户可以在小程序中使用微信支付。

3月,上线“群待办”“群工具”等功能,优化群聊体验。

4月,灰度测试“备注群聊名称”,群功能进一步完善;公众号后台增添新模块“专辑”功能,“留言”功能支持多轮回复,搜索组件上线。

5月,通讯录新增“仅聊天的朋友”,公众号编辑器上线导入Word排版新功能;群接龙新增固定入口;小程序新增收藏功能。

6月,视频号迎来重大更新,首页新增四大模块,具体分为“关注”、“朋友”、“热门”三大列表模块,代替原先单一“视频号”的呈现,个人页面符号旁新增“附近视频”模块;还新增了支持@用户、视频可拖动进度条、视频收藏和转发功能。此外,拍一拍、公众号底部新增点赞和分享按钮以及微信号修改等功能,也是在6月陆续上线。

7月,发布微信小商店;小程序可分享至朋友圈,此前的禁忌终于被打破;视频号新增弹幕功能,且正在内测分享至朋友圈的大图模式。

可以看出,与此前相比,微信在今年确实进行了更为大刀阔斧的改革。整体来看,微信今年以来的诸多更新可以被归为两大类:

一类是工具优化,基于微信的社交工具定位,不断优化社交、信息获取体验,以及为运营者或开发者优化公众号、小程序的操作便利度。

另一类则是做加法,在微信中塞入更多功能,为用户提供更多“杀时间”的选择;以及为细分模块提供更大的流量入口,如放开小程序分享至朋友圈的闸门,以及将视频号分享至朋友圈改版成大图模式。

工具优化的思路不难理解,无论是细化朋友链关系管理,增加微信群功能组件,还是提升公众号运营、分享、信息集合体验,亦或是优化小程序使用体验,这些动作的根本目的,都是为了让用户更顺畅的使用微信。换句话说,它们的共同目的,都服务于张小龙四年前提出的“用完即走”理念。

根据张小龙此前阐述,“任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。”“业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。”

但是做加法的目的就相较显得有些面目模糊。比如,极受重视的视频号,采用的是信息流的呈现方式,在改版之后,它所推送的除了用户订阅以及基于好友关系显示的内容外,还有热门内容――意即,除了用户主动选择的结果外,系统还在持续推荐短视频。

更多的模块,填入了更多的内容,消耗了更多的时间,与此同时,微信还给视频号打上了小红点的强提醒标志,一切意图,都是为了吸引用户在视频号内多做停留,这与此前“用完即走”的理念是不一致的。

曾被大力赞扬的“用完即走”理念显然已经走到分叉路口,那么,让发现页长满“青春痘”的微信,究竟为何做出改变?

微信的远虑与近忧

原生于移动互联网时代的微信是在一路赞誉中成长起来的。

与PC时代甚少克制的产品相比,初上线的微信以极简的界面和操作迅速俘获用户的同时,也建立了良好口碑。

在微信的成长历程中,语音消息、摇一摇、朋友圈、微信公众平台、小程序是微信不断攻城略地的重要产品节点。得益于入局较早的先发优势,腾讯原有社交关系链的输送,以及产品层面的创新,微信一路顺风顺水,将自身影响力从社交逐渐扩大到了支付,成为用户的“装机必备”、连接线上与线下的重要渠道以及腾讯乃至整个中国互联网的“底座”之一。

“底座”构筑出的护城河为微信带来的安全感在2017年前后达到顶峰,表现之一是,在庞大用户体量与良好品牌形象的双重把持下,微信愈加谨慎和克制,例如,在张小龙于2016年1月微信公开课PRO版上预告了“应用号”这一新产品后,时隔一年,微信团队才正式推出小程序,且在初期对内测资格采取了非常严格的控制――与如今推动视频号的节奏和态度截然不同。

在内部,当创新的节奏放缓,做事的氛围与想象的空间也随之发生变化。

2018年,微信团队多位核心人员离职创业,开发了echo瞬间、POPIM以及核桃等新社交产品。其中,echo创始人为黄天晴,曾任微信事业群开放平台基础部基础产品中心总监一职。而核桃创始团队曾在自己的微信公众号中通过漫画方式讽刺职场现象,让“打马球”成为腾讯内部的一个梗。

与如今探索弱关系与强关系相结合的视频号产品,以及对公众号进行频繁、大力度的调整相比,此前,微信的大部分动作更像是基于已有成绩的小修小补。

然而,就在微信步入舒适区的同时,外部环境正在发生剧烈变化:靠“拼团+低价”模式,拼多多借助微信,通过裂变式社交传播迅速打开局面,成长为中国电商第三极;而通过大手笔的流量采买、品牌投放以及创意运营,抖音快速崛起,抓住移动互联网红利的尾巴,成为字节跳动手中的新王牌。

更重要的是,无论巨头、新秀、独角兽,行业面临的共同挑战是移动互联网红利逐渐衰竭――自2018年以来,微信的增长曲线就已经趋于平直。在增量市场空间被急剧的压缩的背景下,争夺存量――用户时长成为所有人的共同选择,在后来者的冲击下,稳固多年的BAT格局此时已经出现松动迹象。

外部挑战与内部人员流失的双重夹击成为摆在了微信面前的近忧:外部,对用户时长的白热化争夺,必然会侵蚀微信的流量池,给竞争对手留出反攻的薄弱点;内部,当产品找不到新的增长点,曾经习惯了高速发展的团队无法适应平缓的节奏和日趋逼仄的上升空间,必然更容易受到外界机遇的吸引,导致人才流失。

而更为深远的影响是,一旦其他快速崛起的产品重构用户获取信息、社交娱乐的使用习惯后,社交关系链带来的迁移成本便存在被削薄的可能,微信看似稳固的护城河也会遭遇挑战。

这并非危言耸听,事实上,在通过今日头条和抖音两大产品在行业立足后,字节跳动就从未停止对社交链路的探索。基于自身的巨大流量池,字节跳动已经在游戏、教育领域进行尝试,这与微信为腾讯旗下游戏等产品开辟入口的逻辑并没有本质上的区别,只是实施路径不同。

远虑与近忧面前,微信必须做出改变。

自2019年开始,微信围绕公众号、直播等产品的更新消息便时有传出,在2020年微信公开课PRO版上,张小龙再一次梳理并总结了他对产品的思考。与四年前相比,这次的思考更加落在实处。随后,相关探索迅速落地,形成了2020年微信频繁更新的观感。

与此前的小修小补相比,如今微信所做的尝试很多都需要思考原先的红线问题,已有积累给了微信足够的尝试空间,同时也带来更多掣肘。「深响」曾在微信视频号一文中提及,在一款产品内同时满足强关系和弱关系社交需求的做法,并没有成功案例可循。但是对于微信而言,如此冒险已是必需的选择。

更重要的是,在后来者重新定义了信息获取、推荐的底层逻辑和用户体验后,如何基于自身优势将“连接”的效率和观感做到更好,是摆在微信面前的最大挑战。

视频号以及今年以来的系列更新,是微信新征途的开始,而无论尝试的结果如何,一个愿意尝试突破舒适区的微信与一个过于谨慎小心的微信相比,至少更有趣了。